Взаємодія Замовника та Підрядника: хто винен у відсутності результату

Якого підрядника хоче бачити бізнес? І навпаки

Зрозуміло, що Замовник прагне перекласти всю роботу на Підрядника, який за власні кошти розмістить рекламу, залучить клієнтів, доведе їх до платіжного терміналу або каси підприємства і тільки потім отримає свій відсоток від суми оплаченого клієнтом замовлення. Ані витрат, ані провини — за все відповідає Підрядник.

Але також зрозумілі і причини, через які знайти такого виконавця неможливо. Як можна в ході досить короткого періоду знайомства розібратися в продукті та повірити у його продажну цінність? Набути впевненості в людях, які створюють і продають його? Відразу оцінити цільову аудиторію та зрозуміти, які прийоми працюють, а які ні? І це в умовах, коли маркетолог відрізаний від CRM-системи та не має поняття, як саме співробітники Замовника взаємодіють із потенційними покупцями. Як можна повірити у плідність співпраці, не маючи реальних важелів впливу та в умовах нестачі інформації?!

Але й Замовник має підстави для недовіри. По-перше, трапляються ситуації, коли отримавши аванс, Підрядник із ним і зникає. По-друге, у будь-якому випадку, профінансувавши якусь ідею Підрядника, Замовник змушений просто сидіти і чекати, поки вона дасть результат. І це в ідеальному випадку.

Насправді ж, скоріш за все, перша ідея не спрацює, кількість клієнтів не збільшиться, і доведеться фінансувати другу. А потім і третю, четверту. І весь цей час Замовник також не має важелів впливу на Підрядника і змушений сліпо йому довіряти.

Тож ідеальна, з погляду обох сторін, співпраця, виявляється вкрай малоймовірною. Доведеться під час попередніх переговорів знаходити компроміс, розділяти відповідальність та визначати KPI сторін.

Які варіанти співпраці є? Усі вони виходять із основних постулатів:

• підрядник заздалегідь впевнений в якості своєї роботи.
• замовник також упевнений у тому, що і він, і його люди свою частину роботи виконають на найвищому рівні;
• на початковому етапі взаємна довіра практично завжди відсутня;
• кожна зі сторін вимагає справедливості в домовленостях, але поняття про неї вони мають різні.

Давайте розглянемо можливі варіанти співробітництва, вказавши всі їх переваги та недоліки.

Відповідальність до кліку

Найпростіший і, найбільш частий варіант. При ньому Підрядник зобов’язується:

• провести рекламну кампанію;
• отримувати винагороду за кожний цільовий клік. Причому за прийнятними для Замовника розцінками та в рамках встановленого ним бюджету.

Замовник зобов’язується:

• виділити посадкову сторінку;
• якісно обробляти заявки та забезпечити якісний сервіс для своїх клієнтів.

Найбільше у реалізації такого сценарію зацікавлений саме Підрядник. Він має чітке розуміння розміру винагороди, що поєднується з великою свободою вибору:

• каналів, що залучаються;
• цільової аудиторії;
• запитів;
• цільових параметрів;
• формулювань рекламного оголошення;
• підготовки креативів.

Однак, як правило, така співпраця не є довгостроковою. Замовник на підставі даних своєї CRM-системи та зменшення бюджету, може легко перекласти відповідальність за відсутність продажів, спам у трафіку (нецільові конверсії), неефективність кампанії, на Підрядника.

Підрядник же на підставі своїх звітів заперечує, що на його думку все добре, а в невдачах винен Замовник і необхідно все змінювати – і сам сайт, і його позиціонування, і бізнес-процеси.

Проблема в тому, що кожна зі сторін не бачить усієї картини загалом і не може оцінити перетворення трафіку на реальні гроші. А істина може бути навіть не посередині 🙂

Відповідальність до звернення

У цьому випадку Підрядник бере на себе відповідальність за конверсію сайту. Це означає, що клієнт не лише зайде на рекламований сайт, але й здійснить цільову дію – зробить замовлення, зателефонує, напише лист або звернеться іншим способом, навіть просто додасть інтернет-адресу сторінки собі в обране. У замовника ж з’являється додатковий обов’язок щодо максимально швидкої та якісної обробки повідомлення, що надійшли.

Звісно, що Підрядник бере на себе таку відповідальність лише за умови надання йому досить широких прав та можливостей:

• особистої впевненості у хорошій конвертованості сайту;
• права на розміщення своїх скриптів;
• наявністю доступу до веб-аналітики Замовника та ін.

Іншими словами, Підрядник повинен бачити всі події на сайті, обсяг та якість обробки сторонніх запитів

При цьому він все одно почувається дещо обділеним, бо що подібні системи не враховують прямих телефонних дзвінків із рекламних оголошень, розміщення повідомлень у соцмережах тощо.

Замовник також далекий від цілковитого задоволення. Здебільшого це пов’язано з двома моментами. По-перше, вартість звернення на порядок (а то й два) вища, ніж кліків. По-друге, частина звернень є спамом, рекламою у відповідь тощо, а платити за них доводиться повністю – як за цільову дію.

Відповідальність до ліда

Тут Підрядник зобов’язується забезпечити встановлену кількість лідів. Під цим терміном розуміють саме цільові дії клієнта, що відвідав сайт. Їхній вигляд залежить від специфіки конкретної дії. Зрозуміло, що така ситуація повністю влаштовує Замовника. А Підрядника? Тут все далеко не так просто.

Для виконання взятих на себе зобов’язань, Підрядник повинен мати доступ до всіх подій на сайті і навіть поза ним – скільки та яких звернень прийнято, як вони опрацьовані, яка їх подальша доля. Тому є лише два шляхи для виконання подібних завдань.

Залучати маркетолога, який перебуває у штаті компанії. Такому співробітнику доступна вся інформація – навіть записи переговорів операторів call-центру з потенційними клієнтами. Проте обсяг інформації, який він має обробляти, може перевищувати можливості однієї людини. В результаті потрібно буде розширювати штат in-house фахівців. А це під силу далеко не всім компаніям.

Все-таки укласти договір із стороннім Підрядником, але надати йому доступ до єдиної системи управління лідами, в якій і він, і Замовник можуть працювати одночасно. При цьому обидві сторони матимуть точні дані щодо ефективності роботи як своєї компанії, так і контрагента, що дозволить об’єктивно оцінювати ефективність їх діяльності.

Важливо розуміти, що весь процес продажу лежить повністю на Замовнику. Він просто зобов’язаний прислухатися до порад Підрядника і навіть усувати виявлені ним слабкі місця. Але чи завжди Замовник до цього готовий?

Підрядник відповідає за все

Такий рівень відповідальності здатний забезпечити лише штатний співробітник. Але треба розуміти, це велика відповідальність супроводжується наданням великих, а часом і виняткових прав. Маркетолог повинен мати можливість:

• впливати на контент сайту, забезпечуючи підвищення його конверсійності;
• мати доступ до системи, де працюють менеджери. Це необхідно для визначення каналів – джерел цільових звернень і кількість лідів;
• мати повну свободу у написанні скриптів, котрі служитимуть основою для роботи операторів.

Хороші маркетологи одночасно працюють одразу за низкою напрямків.

• формують пропозицію;
• створюють контент чи визначають його;
• використовують усі способи підвищення конверсії сайту, включно зі спеціальними програмними;
• беруть участь у процесі e-mail-розсилок;
• точно знають про майбутні зміни на сайті та їх наслідки – як для клієнтів, так і для співробітників компанії.

Іншими словами, у цьому варіанті співробітництва Підрядник отримує можливість реально впливати на результат.

Висновок

Ми розглянули основні варіанти взаємодії власників бізнесу (Замовників) із трафік-менеджерами (Підрядниками). Вибір конкретного шляху завжди залишається за Замовником. Безперечно, що допомога кваліфікованого фахівця здатна значно підняти ефективність бізнесу. А ось ступінь такої ефективності залежатиме від ступеня взаємної довіри та готовності сторін до взаємодії.