Взаимодействие Заказчика и Подрядчика: кто виноват в отсутствии результата

Какого Подрядчика хочет видеть Бизнес? И наоборот

По-человечески понятно, что Заказчик желает всю работу переложить на Подрядчика, который на свои деньги разместит рекламу, привлечет клиентов, доведет их до платежного терминала или кассы предприятия и только потом получит свой процент от суммы оплаченного клиентом заказа. Ни расходов, ни вины — за все отвечает Подрядчик.

Но также понятны и причины, по которым найти такого исполнителя нереально. Как можно в ходе достаточно короткого периода знакомства разобраться в продукте и поверить в его продажную ценность? Обрести уверенность в людях, которые создают и продают его? С ходу оценить целевую аудиторию и понять, какие приемы работают, а какие нет? И это в условиях, когда маркетолог отрезан от CRM-системы и не имеет понятия, как именно сотрудники Заказчика взаимодействуют с потенциальными покупателями. Как можно поверить в плодотворность сотрудничества, не имея реальных рычагов воздействия и в условиях недостатка информации?!

Но и Заказчик имеет основания для недоверия. Во-первых, встречаются ситуации, когда, получив аванс, Подрядчик с ним и исчезает. Во-вторых, в любом случае, профинансировав какую-то идею Подрядчика, Заказчик вынужден просто сидеть и ждать, пока она даст результат. И это в идеальном случае.

На деле же, скорее всего, первая идея не сработает, клиентов не прибавится и потребуется финансировать вторую. А потом третью, четвертую… . И все это время Заказчик тоже не имеет рычагов воздействия на Подрядчика и вынужден слепо ему доверять.

Так что идеальное, с точки зрения обеих сторон, сотрудничество представляется крайне маловероятным. Придется в ходе предварительных переговоров находить компромисс, разделять ответственность и определять KPI сторон.

Какие варианты сотрудничества есть? Все они исходят из основополагающих постулатов:

• подрядчик заранее уверен в качестве своей работы.
• заказчик также уверен в том, что и он, и его люди, свою часть работы выполнят на самом высоком уровне;
• на начальном этапе взаимное доверие практически всегда отсутствует;
• каждая из сторон жаждет справедливости в договоренностях, но понятия о ней у них разные.

Давайте рассмотрим возможные варианты сотрудничества, указав все их плюсы и минусы.

Ответственность до клика

Самый незатейливый и, в силу этого, чаще всего встречающийся вариант. При нем Подрядчик обязуется:

• провести рекламную кампанию;
• получать вознаграждение за каждый целевой клик. Причем по приемлемым для Заказчика расценкам и в рамках установленного им бюджета.

Заказчик обязуется:

• выделить посадочную страницу;
• качественно обрабатывать заявки и обеспечить качественный сервис для своих клиентов.

Больше всего в реализации подобного сценария заинтересован именно Подрядчик. Он имеет четкое понимание размера вознаграждения, сочетающееся с большой свободой выбора:

• подключаемых каналов;
• целевой аудитории;
• запросов;
• целевых параметров;
• формулировок рекламного объявления;
• подготовки креативов.

Однако, как правило, такое сотрудничество не является долгосрочным. Заказчик на основании данных своей CRM-системы и утекающего бюджета, легко может переложить ответственность за отсутствие продаж, спам в трафике (нецелевые конверсии), неэффективность кампании, на Подрядчика.

Подрядчик же на основании своих отчетов возражает, что с его точки зрения все хорошо, а в неудачах виноват Заказчик и необходимо все менять – и сам сайт, и его позиционирование, и бизнес-процессы.

Проблема в том, что каждая из сторон не видит всей картины в целом и не может оценить превращение трафика в реальные деньги. А истина может быть даже не по середине 🙂

Ответственность до обращения

В этом случае Подрядчик берет на себя ответственность за конверсию сайта. Это означает, что клиент не только зайдет на рекламируемый сайт, но и совершит целевое действие – сделает заказ, позвонит, напишет письмо или обратится другим способом, даже просто добавит интернет-адрес страницы себе в закладки. У заказчика же появляется дополнительная обязанность по максимально быстрой и качественной обработке поступившего сообщения.

Естественно, что Подрядчик берет на себя такую ответственность только при предоставлении ему достаточно широких прав и возможностей:

• личной уверенности в хорошей конвертируемости сайта;
• права размещения своих скриптов;
• наличием доступа к веб-аналитике Заказчика и др.

Иными словами, Подрядчик должен видеть все события на сайте, объем  и качество обработки сторонних запросов

При этом он все равно чувствует себя несколько обделенным, так как подобные системы не учитывают прямых телефонных звонков с рекламных объявлений, размещение сообщений в соцсетях и т.д.

Заказчик тоже далек от полного удовлетворения. В основном, это связано с двумя моментами. Во-первых, стоимость обращения на порядок (а то и два) выше, чем кликов. Во-вторых, часть обращений представляет собой спам, ответную рекламу и пр., а платить за них приходится по-полной – как за целевое действие.

Ответственность до лида

Здесь Подрядчик уже обязуется обеспечить установленное количество лидов. Под этим термином понимают именно целевые действия посетившего сайт клиента. Их вид зависит от специфики конкретного действия. Понятно, что подобная ситуация полностью устраивает Заказчика. А Подрядчика? Здесь-то все далеко не так просто.

Для выполнения взятых на себя обязательств, Подрядчик должен иметь доступ ко всем событиям на сайте и даже вне его – сколько и каких обращений принято, как они обработаны, какова их дальнейшая судьба. Поэтому есть всего два пути для выполнения подобных задач.

Использовать маркетолога, находящегося в штате компании. Такому сотруднику доступна вся информация – вплоть до записей переговоров операторов call-центра с потенциальными клиентами. Однако объем информации, который ему предстоит обрабатывать, может превышать возможности одного человека. В результате потребуется расширять штат in-house специалистов. А это доступно далеко не всем компаниям.

Все-таки заключить договор со сторонним Подрядчиком, но предоставить ему доступ в единую систему управления лидами, в которой и он, и Заказчик могут работать одновременно. При этом обе стороны будут иметь точные данные об эффективности работы как своей, так и контрагента, что позволит объективно оценивать эффективность их деятельности.

Важно понимать, что при этом весь процесс продажи лежит полностью на Заказчике. Он просто обязан прислушиваться к советам Подрядчика и более того – устранять выявленные им слабые места. Но вот всегда ли Заказчик к этому готов?

Подрядчик отвечает за все

Такой уровень ответственности способен обеспечить только штатный сотрудник. Но нужно понимать, это большая ответственность сопровождается предоставлением больших, а в ряде случаев и исключительных, прав. Маркетолог должен иметь возможность:

• влиять на контент сайта, обеспечивая повышение его конверсионности;
• иметь доступ к системе, в которой работают менеджеры. Это необходимо для определения каналов – источников целевых обращений и количество лидов;
• обладать полной свободой в написании скриптов, служащих основой для работы операторов.

Хорошие маркетологи одновременно работают по целому ряду направлений.

• формируют предложения;
• создают контент или определяют его;
• используют все способы повышения конверсии сайта, включая специальные программные;
• принимают участие в процессе e-mail-рассылок;
• точно знают о грядущих изменениях на сайте и их последствиях, как для клиентов, так и для сотрудников компании.

Иными словами, в этом варианте сотрудничества Подрядчик получает возможность реально влиять на результат.

Заключение

Мы рассмотрели основные варианты взаимодействия владельцев бизнеса (Заказчиков) с трафик-менеджерами (Подрядчиками). Выбор конкретного пути всегда остается за Заказчиком. Несомненно только одно – помощь квалифицированного специалиста способна значительно поднять эффективность бизнеса. А вот степень такой эффективности будет зависеть от степени взаимного доверия и готовности сторон к взаимодействию.