• Українська
  • Русский
  • Асоційовані конверсії, їх роль у бізнес-процесах

     

    Заради чого створюється вся активність в інтернеті будь-якої компанії, що прагне стати успішною – створюється сайт, пишеться контент, створюються рекламні кампанії та різні seo-заходи? Зрозуміло, заради отримання прибутку. Прибуток приносять відвідувачі сайту, які стають покупцями, тобто купують товар чи послуги, або здійснюють іншу корисну з точки зору бізнесу дію.

    При оптимізації рекламних кампаній слід виявляти канали, що приносять найбільшу кількість конверсії та приділяти їм першочергову увагу, уникаючи або зводячи до мінімуму каналів з найгіршими показниками. У цьому полягає ключ до успіху. Проте все не так прямолінійно та просто.

    Що таке асоційовані конверсії

    Варто пам’ятати і чітко усвідомлювати, що користувачі не завжди здійснюють цільову дію при першому контакті з бізнесом. Їх шлях до конверсії найчастіше куди більш непрямий. Вони можуть побачити рекламу у стрічці Фейсбук, перейти за оголошенням та потрапити на сайт, але піти ні з чим. Через пару днів отримати лист на пошту, але на сайт не перейти, просто ознайомившись із якоюсь пропозицією. А ще через день все ж таки повернутися на сайт з результатів органічного пошуку після запиту товару з розсилки. Далі, переглядаючи сторінки, гортаючи каталог, перейти до Instagram. Там подивитися публікації, задати кілька запитань в особисті повідомлення, і знову перейшовши на сайт, нарешті, зробити конверсію – придбати товар або послугу.

    Повний шлях користувача від першого дотику продукту до конверсії називається багатоканальною послідовністю. При цьому всі дотики, джерелом яких був той чи інший канал, прийнято розглядати як асоційовані конверсії.

    У чому відмінність конверсії від асоційованої конверсії?

    В загальному, з погляду кінцевої мети будь-якого бізнесу — отримання прибутку, відмінностей між цими конверсіями немає. Однак для побудови успішного бізнесу важливо не лише оцінювати скільки прибутку було отримано, важливою є й інша інформація, що дозволяє аналізувати можливості та шляхи збільшення прибутку, у тому числі за рахунок аналізу окремих каналів комунікації з клієнтами.

    Ось тут і видна невелика різниця. Полягає вона в тому, що у випадку з асоційованою конверсією, що зараховується до активу каналу, корисне торкання з продуктом було не останньою, а проміжною точкою на шляху потенційного клієнта до фінальної точки — конверсії.

    Для чого потрібні асоційовані конверсії

    У випадках, коли продаж є результатом переміщення користувача багатоканальною послідовністю, помилково віддавати ключову роль успіху кампанії лише одному дотику — як у наведеному вище прикладі, Інстаграму. Якби не ефективна реклама, яскравий сайт, поштове розсилання та пошукова оптимізація, ніколи б не було відвідування сторінки в Інстаграм.

    Тому, щоб ефективно продавати, тобто ефективно вести рекламні кампанії, дуже важливим є якісний аналіз усіх точок дотику користувача з продуктом на шляху до конверсії. І в цьому аналізі ключову роль якраз і грає облік асоційованих конверсій, здобутих тим чи іншим каналом, що враховуються в оцінці його ефективності.

    Типи асоційованих конверсій. Моделі атрибуції

    В основу методики оцінки ефективності каналів комунікації з клієнтами покладено поняття моделі атрибуції, яка визначає правила розподілу цінності між точками багатоканальних послідовностей, що призвели до конверсій. Найпоширенішими є модель “За першою взаємодією” та “За останньою взаємодією”.

    Як випливає з назви, згідно з моделлю “За першою взаємодією”, вся цінність конверсії приписується каналу, за яким користувач вперше прийшов на сайт і мав перший контакт з продуктом. У нашому прикладі це Фейсбук. У моделі “За останньою взаємодією” вся цінність конверсії приписується каналу, який привів до останнього контакту та фактично зумовив рішення про конверсію. У нашому прикладі – Інстаграм.

    Крім того, є ще моделі “Лінійна”, “За останнім непрямим кліком”, “З урахуванням давності взаємодій”.

    Яким інструментом та за якими звітами аналізувати асоційовані конверсії

    Одним із найпопулярніших інструментів маркетолога та таргетолога, що дозволяють працювати з асоційованими конверсіями, є Google Analytics.

    Вся інформація про асоційовані конверсії та багатоканальні послідовності на шляху користувача зібрана у відповідних звітах розділу «Конверсії» — «Багатоканальні послідовності»

    Досліджуючи представлені у звітах дані, можна визначити джерела, що привели користувача на сайт, з’ясувати, як саме і як довго приймалося ключове рішення, наскільки прямий був шлях до конверсії, і скільки при цьому знадобилося точок дотику.

    Перший звіт має назву “Асоційовані конверсії”. У цьому звіті демонструється вклад різних джерел трафіку для досягнення мети.

    Другий звіт має назву “Основні шляхи”. Іншими словами – мапа, де вказані всі зупинки відвідувача на шляху до цільової взаємодії.

    Під час аналізу даної мапи важливі систематичність та критичний підхід. Регулярно проводячи аналіз ланцюжків, знаходячи найефективніші комбінації, можна ефективніше управляти рекламними каналами та їх взаємодією між собою.

    Третій та четвертий звіти це «Час до конверсії» та «Довжина послідовності» . З їх допомогою можемо спостерігати, наскільки рішуче людина здійснює цільову дію. Скільки часу в нього займає ухвалення рішення про покупку, і наскільки довгим є цей шлях.

    Що потрібно знати про асоційовані конверсії в Google Analytics

    Щоб не дійти неправильних висновків під час аналізу асоційованих конверсій та багатоканальних послідовностей, необхідно враховувати кілька важливих особливостей функціонування Google Analytics:

    • за замовчуванням конверсія зараховується каналу за моделлю атрибуції “За останньою взаємодією”;
    • Google Analytics має певну інерційність з точки зору обліку конверсій, тому актуальне значення досягнутих конверсій, які привів той чи інший канал, з’являється в системі приблизно через 48 годин.


    Що таке мікро- та макроконверсії, їх роль в досягненні мети.

    Крім здійснених основних конверсій, і на шляху до них, користувачі можуть робити безліч корисних дій, що доводять їх зацікавленість у кінцевому продукті. Підписка на розсилку, реєстрація на сайті, завантаження прайс-листа, натискання на кнопки соцмереж (follow Instagram, like page Facebook) – все це малі частини можливого майбутнього успіху. Ці пункти на шляху до основної цільової дії і називають мікро-конверсіями.

    Люди роблять мікрокроки перед макроконверсією — перед тим, як оформити замовлення. Тому правильним буде підхід, коли актив каналів зараховується не лише кількість основних конверсій, а й усі мікро-конверсії.

    Для цього обов’язково слід налаштовувати в Google Analytics відстеження мікроконверсій та приділяти увагу кожному, хто реагує на ваш контент, розглядаючи його як мікролід. Враховувати джерела трафіку, що призвели до мікролідів. Кожен із таких лідів може стати потенційним клієнтом.

    Підіб’ємо підсумки.

    Інтернет надає користувачам практично безмежний вибір шляхів та каналів при пошуку товарів та послуг. Тому потрібно вибудовувати свій маркетинг і присутність в мережі таким чином, щоб яким би шляхом користувач не пішов, до якого джерела не вдався, він обов’язково зустрів би вас.

    Тобто не можна недооцінювати роль багатоканальних послідовностей у бізнесі. Якщо згадок про них у підготовленому аналітичному звіті немає, робота виконана не повністю. При грамотно побудованому ланцюжку взаємодій з вашим продуктом, можна бути впевненим у тому, що він викличе інтерес, довіру та бажання купити товар саме у вас.

    Багатоканальні послідовності відповідають за непрямий перебіг продажів. Не забувайте про непряму рекламу. Її ще називають нативною. Це низка публікацій, статей, джерел інформації, що є додатковими деталями механізму продажу. Вони не повинні продавати напряму, лише знайомити з товаром.

    Аналізуйте, вникайте у життя бізнесу, тестуйте різні підходи, приділяйте час кожному ліду. Такий підхід забезпечить успіх та процвітання вашої компанії.

     

    Останні новини

    Завітайте на наш блог – ми пишемо для вас

    Як створити прототип лендингу

    Прототип лендингу  – е схема, де зображені всі елементи сторінки та іншого контенту. Це допоможе вам побачити готову версію “landing page”...

    Читати далі

    5 причин використовувати автоправила в Google Ads

    Автоматизовані правила вдвічі полегшують керування Google Ads. Вони усувають помилки та допомагають заощадити ваш час на тривіальних...

    Читати далі

    Навіщо та як робити номер телефону на сайті клікабельним

    Чому важливо використовувати клікабельні номери? Пам’ятаєте момент, коли вам потрібно зателефонувати в компанію, а телефон на сайті...

    Читати далі