Ассоциированные конверсии, их роль в бизнес-процессах

Ради чего затевается вся активность в интернете любой стремящейся стать успешной компании — создается сайт, пишется контент, проводятся рекламные кампании и всевозможные seo-мероприятия? Разумеется, ради получения прибыли. Прибыль приносят посетители сайта, которые становятся покупателями, то есть совершают покупку товара или услуги, или иное полезное с точки зрения бизнеса действие.

При оптимизации рекламных кампаний следует выявлять каналы, приносящие наибольшее число конверсии и уделять им первоочередное внимание, исключая или сводя к минимуму каналы, с худшими показателями. В этом и состоит ключ к успеху. Однако все не так прямолинейно и просто.

Что такое ассоциированные конверсии

Стоит помнить и четко отдавать себе отчет в том, что пользователи не всегда совершают целевое действие при первом контакте с бизнесом. Их путь к конверсии чаще всего куда более непрямой. Они могут увидеть рекламу в ленте Фейсбук, перейти по объявлению и попасть на сайт, но уйти ни с чем. Спустя пару дней получить почтовую рассылку, но на сайт не перейти, просто ознакомившись с неким предложением. А еще через день все же вернуться на сайт из результатов органического поиска после запроса товара из рассылки. Далее, гуляя по страницам, листая каталог, перейти в Instagram. Там посмотреть публикации, задать пару вопросов в личку и, снова перейдя на сайт, наконец-то, совершить конверсию — приобрести товар или услугу.

Полный путь пользователя от первого касания с продуктом до конверсии называется многоканальной последовательностью. При этом все касания, источником которых был тот или иной канал, принято рассматривать как ассоциированные конверсии.

В чем отличие конверсии от ассоциированной конверсии?

По большому счету, с точки зрения конечной цели любого бизнеса — получения прибыли — отличий между этими конверсиями нет. Однако для построения успешного бизнеса важно не только оценивать сколько прибыли было получено. Важна и другая информация, позволяющая анализировать возможности и пути увеличения прибыли, в том числе — за счет анализа отдельных каналов коммуникации с клиентами.

Вот тут то и видна небольшая разница. Заключается она в том, что в случае с ассоциированной конверсией, засчитываемой в актив канала, полезное касание с продуктом было не последней, а промежуточной точкой на пути потенциального клиента к финальной точке — к конверсии.

Для чего нужны ассоциированные конверсии

В случаях, когда продажа есть результатом перемещения пользователя по многоканальной последовательности, ошибочно отдавать ключевую роль успеха кампании лишь одному касанию — как в приведенном выше примере, Инстаграму. Если бы не эффективная реклама, красочный сайт, почтовая рассылка и поисковая оптимизация, никогда бы не было посещения страницы в Инста.

Поэтому, чтобы эффективно продавать, то есть эффективно вести рекламные кампании, крайне важен качественный анализ всех точек касания пользователя с продуктом на пути к конверсии. И в этом анализе ключевую роль как раз и играет учет ассоциированных конверсий, добытых тем или иным каналом, и учитываемых при оценке его эффективности.

Типы ассоциированных конверсий. Модели атрибуции

В основу методики оценки эффективности каналов коммуникации с клиентами положено понятие модели атрибуции, определяющей правила распределения ценности между точками многоканальных последовательностей, приведших к конверсиям. Самыми распространенными являются модель “По первому взаимодействию” и “По последнему взаимодействию”.

Как следует из названия, согласно модели “По первому взаимодействию” вся ценность конверсии приписывается каналу, по которому пользователь впервые пришел на сайт и имел первый контакт с продуктом. В нашем примере — это Фейсбук. В модели “По последнему взаимодействию” вся ценность конверсии приписывается каналу, который привел к последнему контакту и фактически обусловил решение о совершении конверсии. В нашем примере — Инстаграм.

Кроме того, есть еще модели “Линейная”, “По последнему непрямому клику”, “С учетом давности взаимодействий”.

Каким инструментом и по каким отчетам анализировать ассоциированные конверсии

Одним из самых популярных инструментов маркетолога и таргетолога, позволяющих работать с ассоциированными конверсиями, является Google Analytics.

Вся информация об ассоциированных конверсиях и многоканальных последовательностях на пути пользователя собрана в соответствующих отчетах раздела «Конверсии» — «Многоканальные последовательности»

Изучая представленные в отчетах данные, можно определить источники, приведшие пользователя на сайт, выяснить, каким образом и как долго принималось ключевое решение, насколько прямой был путь к конверсии, и сколько при этом потребовалось точек касания.

Первый отчет называется «Ассоциированные конверсии». В этом отчете демонстрируется вклад разных источников трафика для достижения цели.

Второй отчет носит название «Основные пути». Другими словами — карта, где указаны все остановки посетителя на пути к целевому взаимодействию.

По ходу анализа данной карты важны систематичность и критический подход. Регулярно проводя анализ цепочек, находя наиболее эффективные комбинации, можно более эффективно управлять рекламными каналами и их взаимодействием между собой.

Третий и четвертый отчеты это «Время до конверсии» и «Длина последовательности» . С их помощью наблюдаем, насколько решительно человек совершает целевое действие. Сколько времени у него занимает принятие решения о покупке, и насколько длинным получается его путь.

Что нужно знать об ассоциированных конверсиях в Google Analytics

Чтобы не прийти к неверным выводам во время анализа ассоциированных конверсий и многоканальных последовательностей, необходимо учитывать несколько важных особенностей функционирования Google Analytics:

• по умолчанию, конверсия засчитывается каналу по модели атрибуции “По последнему взаимодействию”;
• у Google Analytics есть определенная инерционность с точки зрения учета конверсий, поэтому  актуальное значение достигнутых конверсий, которые привел тот или иной канал, появляется в системе примерно через 48 часов.

Кто такие микро- и макро-конверсии, их роль для достижения цели.

Кроме совершаемых основных конверсий и на пути к ним пользователи могут предпринимать множество полезных действий, доказывающих их заинтересованность в конечном продукте. Подписка на рассылку, регистрация на сайте, скачивание прайс-листа, нажатие на кнопки соцсетей (follow Instagram, like page Facebook) —  все это малые части возможного будущего успеха. Эти пункты на пути к совершению основного целевого действия и называют микро-конверсиями.

Люди совершают микро-шаги перед макро-конверсией — перед тем, как оформить заказ. Поэтому правильным будет подход, когда в актив каналов засчитывается не только количество основных конверсий, но и все микро-конверсии.

Для этого обязательно следует настраивать в Google Analytics отслеживание микро-конверсий и уделять внимание каждому, кто реагирует на ваш контент, рассматривая его, как микро-лид. Учитывать источники трафика, приведшие к микро-лидам. Каждый из таких лидов может стать потенциальным клиентом.

В заключении подведем итоги.

Интернет предоставляет пользователям практически безграничный выбор путей и каналов при поиске товаров и услуг. Поэтому нужно так выстраивать свой маркетинг и присутствие в сети, чтобы каким бы путем пользователь не пошел, к какому бы источнику не прибегнул, он обязательно встретил бы вас.

То есть нельзя недооценивать роль многоканальных последовательностей в бизнесе. Если упоминаний о них нет в подготовленном аналитическом отчете — работа выполнена не полностью. При грамотно выстроенной цепочке взаимодействий с вашим продуктом, можно быть уверенным в том, что он вызовет интерес, доверие и желание купить товар именно у вас. 

Многоканальные последовательности отвечают за косвенный ход продаж. Не забывайте о непрямой рекламе. Ее еще называют нативной. Это череда публикаций, статей, источников информации, которые являются дополнительными деталями механизма продажи. Они не должны откровенно продавать, только лишь знакомить с товаром.

Анализируйте, вникайте в жизнь бизнеса, тестируйте разные подходы, уделяйте время каждому лиду. Такой подход обеспечит успех, процветание вашей компании.